Статья по маркетингу и рекламе проф. дфн. Христо Кафтанджиева
Продающий креатив - метафоры как эффективная стратегия в маркетинговых коммуникациях автомобилей
/Апрель, 2016/ Эффективные творческие стратегии в маркетинговых коммуникациях генерируют значительную прибыль при продажах любого товара.
Эффективные креативные стратегии и метафоры
Эффективные творческие стратегии в маркетинговых коммуникациях генерируют значительную прибыль при продажах любого товара, в том числе - автомобилей.
Креативность создает добавленную стоимость товаров и помогает продавать их легко, увеличивая прибыль.
Более 90 процентов креативных маркетинговых коммуникаций (реклама, ивент (event), дизайн и т.д.) создаются с помощью самых обычных стилистических фигур и, в большинстве случаев, с помощью метафоры.
Метафора - стилистическая фигура переноса. С ее помощью одной вещи приписывают характеристики другой на основе сходства.
Нет ничего сложного в создании метафоры. Это заложено в нашей ментальности, и мы начинаем это применять уже в школе.
Проблема в том, что ни один университет или профессиональная школа рекламы и маркетинговых коммуникаций не предлагают расширенные курсы рекламного творчества на основе метафоры и стилистической фигуры.
Метафоры и гиперболы
Некоторых водителей, вероятно, смущает то, что автомобиль Smart (Смарт) маленький и, соответственно, маломощный. Рекламисты, однако, могут перевернуть это представление.
Они создают рекламу, где автомобиль Смарт представлен с характеристиками мощного строительного снаряда, который легко разрушает массивное здание (Рис. 1 - С благодарностью).
Здесь, на самом деле, использовали две стилистические фигуры - визуальная метафора и визуальная гипербола.
Гипербола является стилистической фигурой преувеличения - автомобилю приписали гораздо большую мощность, чем у него есть.
Чем больше стилистических фигур используют рекламисты в одной и той же рекламе, тем больше увеличивается ее креативность и эффективность.
Топографическая метафора
Это метафора, которая изменяет (преобразует) пространственные характеристики (от "топос" - пространство).
Рекламируют автомобильные супер тормоза. Автомобиль резко остановился на краю пропасти (Рис. 2 - С благодарностью). Метафоризировали пространство: улицы, расположенные перед автомобилем, трансформировали в пропасть.
Горизонтальная улица стала вертикальной. Но при этом сохранены все ее характеристики: разметка, тротуары, фасады зданий и т.д.
Подобная метафора также использована и в рекламе системы контроля автомобиля при движении по наклонной траектории (Рис. 3 - С благодарностью). Метафоризировали вертикальные плоскости домов по наклонной улице. Как следствие, благодаря метафоре, здания оказались расположенными диагонально по отношению к дороге.
Такой же подход метафоризиранного пространства использовали и в телевизионной рекламе. В ней рекламисты изменили городское пространство - его трясут, как в игре (Видео 1). Автомобили-конкуренты, естественно, попадают в пробоины. Целым остается только рекламируемый автомобиль. И этим подчеркивается его качество.
Эта реклама сравнительная. В сравнительной рекламе конкуренты подвергаются атаке.
Современные маркетинговые коммуникации все более перемещаются в цифровой мир. И в цифровом пространстве также можно использовать метафоры.
Прекрасным примером в этом отношении является телевизионная реклама, предназначенная для компьютеров. Ноутбук как бы подбрасывается, и автомобиль на его экране тоже делает удивительные петли в воздухе. (Видео 2). Автомобиль остается абсолютно невредимым, несмотря на то, что летает и падает во всех направлениях.
Пространственная метафора использована и в рекламе джипа (Рис. 4 - С благодарностью). Городскую планировку представили как паутину. Реклама гласит, что автомобиль вырывается из паутины, внушая, что такая мощная машина поможет вырваться из городских джунглей.
Очень оригинально сделали наружную метафору. Небоскребам дали характеристики скалы (Рис. 5 - С благодарностью). Это связано с тем, что небоскреб и скала имеют общие характеристики - очень высокие и крутые.
Эта реклама является типичным примером эмбиента (ambient). Эмбиент - маркетинговая коммуникация, которая использует характеристики окружающей среды. В данном случае использовали небоскреб, который имеет такие черты как скала.
Эмбиент - любимая коммуникация рекламодателей. Это дешево для рекламодателей. Они не заплатят ничего за использование небоскреба.
Рекламируемый автомобиль мощный и таким образом полностью вписывается в "дикий" ландшафт.
Рекламисты использовали весь потенциал этой рекламы. На изображении альпинист, который прибыл с рекламируемого автомобиля.
Это уже ивент - типичная (событийная) PR-коммуникация.
То есть, здесь интегрировали маркетинговые коммуникации.
Разновидность топографической является метеорологическая метафора. Хорошим примером является реклама шин (Рис. 6 - С благодарностью). Мокрая дорога предстает перед нами скомканным отжимаемым бельем. Идея заключается в том, что шины очень эффективно устраняют скольжение по мокрой дороге.
Архитектурная метафора
В этом случае рекламисты используют различные характеристики зданий и архитектурных элементов. В рекламе центра автомобильных услуг этому зданию приписали характеристики ключа зажигания (Рис. 7 - С благодарностью).
Это получилось при использовании сходства между формой автомобильного ключа зажигания и формой здания - одноярусного и продолговатого.
Успешным примером архитектурной метафоры является телевизионная реклама. Она демонстрирует силу и эффективность автомобильных тормозов (Видео 3). Для того чтобы не столкнуться с велосипедистом, водитель резко жмет на тормоза. Автомобиль моментально останавливается на месте. Но инерция настолько сильна, что вместо автомобиля по инерции несколько метров вперед двигаются окружающие дома.
Анималистическая метафора
Можно метафоризировать автомобиль как животное. Автомобилям часто приписывают характеристики хищников - львов, тигров, ягуаров и т.д. Применив креативное мышление и чувство юмора, мы можем метафоризировать автомобиль и как писающую собаку.
Автомобиль-хулиган писает везде на своем пути, чтобы удивлять и радовать своих будущих покупателей (Видео 4).
Это еще раз свидетельствует об универсальности метафоры. С ее помощью возможно трансформировать не только рекламу, но и все остальные маркетинговые коммуникации.
Заключение
В этой статье проанализирована лишь малая часть творческих маркетинговых коммуникаций. В статье доказывается, что не стоит бояться стилистических понятий - в данном случае, "метафоры". Это не только лингвистическое понятие, но и эффективная творческая стратегия. С ее помощью можно продавать товары и получать высокую прибыль.
Автор статьи: проф. дфн. Христо Кафтанджиев, Софийский и Томский университет
Для справки:
Христо Кафтанджиев (Christo Kaftandjiev) - доктор филологических наук и профессор Факультета Журналистики Софийского университета (Болгария) и Томского государственного университета.
Христо Кафтанджиев преподает следующие дисциплины и курсы: "Общая теория рекламы", "Цифровые маркетинговые коммуникации"; "Креативные аспекты рекламы", "Реклама и визуальная коммуникация", "Интеркультурная коммуникация и реклама"; "Семиотика и реклама", "Наружная и транспортная реклама", "Дизайн", "Рекламные кампании", "Интегрированные маркетинговые коммуникации" и др.
Специализировался в России, Голландии, Англии и Ирландии. Три года жил и преподавал рекламу и семиотику в Финляндии.
Активно сотрудничает с высшими учебными заведениями России (Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Томск, Самара, Ростов-на-Дону, Калининград, Уфа, Казань, Новосибирск, Барнаул), Беларуси, Украины (Киев, Одесса, Харьков).
Выступал с лекциями по рекламе, маркетинговым коммуникациям и семиотике в США, Китае, Великобритании, Швеции, Германии, Голландии, Бельгии, Швейцарии, Австрии, Чехии, Македонии, Сербии, Словении, Хорватии, Боснии, Черногории, Греции, Италии, Португалии, Латвии, Литве, Эстонии, Армении.
В качестве лектора участвовал в 3 мировых конгрессах IAA (International Advertising Association) - в Мексике, Египте и Ливане. Был также лектором на двух мировых конгрессах по семиотике - в Мексике и в Германии.
Христо Кафтанджиев часто выступает за границей на маркетинговых семинарах и торговых выставках, где анализирует маркетинговые коммуникации различных товаров и услуг (мобильная связь, автомобили, финансовые услуги, алкоголь, косметика, фармацевтические продукты, мода, туристические услуги, авиаперевозки).
Все лекционные курсы и семинары Христо Кафтанджиева сопровождаются визуальным рядом, динамичны, основаны на лучших достижениях мировой рекламной практики.
Христо Кафтанджиев - почетный член Гильдии русских маркетологов наряду с Джеком Траутом (Jack Trout) и Филипом Котлером (Philip Kotler). Был членом жюри Нью-йоркского рекламного фестиваля (The New York Festivals). В настоящее время - член жюри немецкой Digital Communication Awards и болгарской Superbrands.
Христо Кафтанджиев - автор множества научных статей по рекламе и семиотике, а также восьми книг, которые не раз переиздавались в Болгарии. Шесть книг Христо Кафтанджиева изданы в России: "Тексты печатной рекламы"; "Гармония в рекламной коммуникации"; "Семиотика Абсолюта"; "Образ женщин в рекламе"; "Секс и насилие в рекламе"; "Герои и красавицы в рекламе". Это делает его самым издаваемым иностранным автором по рекламе в России.